Reklamowy szok

Jestem specem od reklamy. Jestem częścią tych, którzy sprawiają, że marzysz o tym, czego nigdy nie będziesz miał: zawsze niebieskim niebie, panienkach bez nadwagi, doskonałej photoshop’owej szczęśliwości..”

 

Powyższy cytat pochodzi z filmu pt. „99 Franków”, obrazie przedstawiającym w krzywym zwierciadle światową branżę reklamową. Cynizm głównego bohatera jest przerysowany lecz wcale nie tak bardzo jakbyśmy chcieli. Reklama rządzi naszym życiem. Pierwsza agencja reklamowa powstała w 1843 roku w Filadelfii. Niewiele ponad sto lat później branża producentów tytoniowych poprzez agencje reklamowe zakłamała opinię publiczną w kwestii szkodliwości palenia i zablokowała badania nad negatywnymi skutkami palenia tytoniu.

Nowojorskie agencje reklamowe odegrały tutaj niebagatelną rolę broniąc takich firm jak Marlboro, Lucky Strike, Camel czy Kent. Ostatni z wymienionych producentów w latach pięćdziesiątych reklamował swoje papierosy jako najzdrowsze na rynku. Dlaczego? Bo do filtrów specjalnie w trosce o konsumenta dodawał azbest. Ten sam materiał który Unia Europejska każe ściągać z dachów jako rakotwórczy. Jednocześnie wyniki badań nad szkodliwością palenia były producentom znane, lecz niestety wpływy lobby tytoniowego w USA były tak ogromne, że jak tylko któremuś z naukowców udało się coś ustalić, jego praca szła do szuflady. Wszyscy wiedzieli, że papierosy to samo zdrowie a z firmami tytoniowymi nie ma sensu zadzierać. Reklama tworzy naszą rzeczywistość. Wystarczy przypomnieć sobie jeżdżącego na koniu Marlboromana jako alegorię męskości czy reklamę mopów Vileda w której główne role grały podporządkowane patriarchatowi kobiety. Można się z tego śmiać, lecz nie należy zapominać, że tamte reklamy tworzyły ówczesny system, były jego podporą i gwarantem. Język reklam jest bardzo sugestywny, mówi nam jak mamy myśleć, dotyka naszych ambicji, pragnień, jak w reklamie Schwarzkopf mówi kobietom, że są tego warte. Christian Dior wybił się ze swoimi produktami, kiedy po II Wojnie Światowej i czasach skromności pokazał kobietom suknie obszerne, stylizowane na przedwojenne kreacje wielkich dam. Z pragmatycznego punktu widzenia, wszystko zależy od danej sytuacji dlatego odpowiednie sytuacje trzeba tworzyć.

Reklamy piwa zazwyczaj lecą pod wieczór, kiedy zmęczony pracą mężczyzna wraca do domu i nie marzy o niczym innym jak tylko o obiedzie i piwie, najlepiej podanym przez (pół)nagą żonę. Wtedy puszczamy reklamę prezerwatyw, żeby podstawowa komórka społeczna nie powiększyła się zanadto. Oczywiście w reklamie musi być stereotypowo ładna, obdarzona niesamowicie seksownym głosem kobieta. Jeśli jednak rodzina zostanie powiększona, od rana możemy oglądać reklamy mówiące nam o tym, jak powinniśmy wychowywać swoje dziecko, które, kiedy naogląda się reklam słodyczy i hamburgerów nie będzie sobie wyobrażało innego pożywienia. Tak jak nastoletni przedstawiciel płci męskiej, który po obejrzeniu tysięcy reklam prezerwatyw, rajstop i damskiej bielizny nie będzie w stanie zrozumieć, że realnym kobietom zdarza się mieć rozstępy i cellullit, a nogi większości nie sięgają do szyi. To samo widzimy, jeśli spojrzymy na reklamy zamieszczane w pismach katolickich. Docelową grupą odbiorców takich gazet są ludzie starsi, znajdziemy tam więc reklamy leków na problemy z prostatą, podagrę, problemy z pamięcią czy ze wzrokiem. Od moralności każdego człowieka zależy, czy oceni to jeszcze jako reklamę, czy jest to bardziej żerowanie na naiwności ludzi starszych.

Przeciwko zakłamaniu świata reklamy protestował Andy Warhol, jednocześnie zarabiając na tym miliony dolarów. Warhol rozumiał głupotę ludzką, pojmował wpływ reklamy na człowieka i tą przenikliwą wiedzę przekazywał bardziej inteligentnym fanom. Jego najbardziej znane dzieło to zdjęcie puszki zupy Campbell, będącej w latach 60 podstawowym produktem spożywczym amerykańskiego społeczeństwa. Z produktu reklamowego stworzył dzieło sztuki będące tworem ponadczasowym i jednocześnie pastiszem reklamy jako takiej.

Reklama nie tylko tworzy naszą rzeczywistość, ale też zawłaszcza nam ją. Jak wyobrażamy sobie Świętego Mikołaja? Jako siwego, brodatego starca przy kości odzianego w czerwony, ciepły płaszcz zimowy. Ten wizerunek to zasługa kampanii reklamowej Coca Coli, która w latach 30 XX ubiegłego wieku tak silnie oddziaływała na opinię publiczną, że taki wizerunek Mikołaja utrwalił się do dziś. Większość ludzi zapomniała w ogóle, że Święty Mikołaj to turecki święty, który pomagał biednym i sam propagował skromny styl życia. Święta i skromność? Wydaje się, że to wyrazy przeciwstawne. Reklama zawłaszczyła więc tylko te elementy rzeczywistości, które były jej potrzebne, światowi biznesu nie opłacałoby się lansować modelu skromności wśród konsumentów.

Ciekawą sytuacją komunikacyjną jest przypadek reklamy ambientowej. Jest to reklama wykorzystująca przestrzeń publiczną w sposób niestandardowy, np.: na tramwajach, kampania PZU na szlabanach itp. Odbiorcą tejże reklamy jest w takim przypadku każda osoba korzystająca z przestrzeni, która została zajęta reklamą. Nie trzeba nawet włączać telewizora czy radia, żeby stać się często, nawet nieświadomym odbiorcą czyjegoś przekazu.

Najlepsza reklama to taka, która budzi w człowieku emocje. Dlatego Media Expert zanotował spadki na giełdzie po wyemitowaniu pamiętnej reklamy z Eweliną Lisowską, a miliony innych reklam stały się znakiem swoich czasów właśnie dlatego, że budziły nostalgię za minionymi czasami, dopingowały naszych sportowców lub budziły zachwyt niekonwencjonalnym podejściem do tematu sprzedaży danego produktu. Awangardowe reklamy Heyah, budziły uśmiech na milionach twarzy przed telewizorami. Heineken poprzez wpasowanie się w modę na hipsterstwo stworzył produkt, którego reklamy generacja Y oglądała na Youtube, poświęcając na to swój czas. Sekretem dobrej reklamy jest dobranie jej języka do docelowego odbiorcy tak, żeby on sam chciał oglądać reklamy danego produktu, i żeby uważał ten produkt za swój, tak jak bohaterowie „Rancza” piją tylko „Mamrota” a główny bohater „Mad Mena” pali tylko Lucky Strike’i. Stereotypowy Kowalski też chciałby się identyfikować z jakąś marką, najlepiej drogą i bardzo poważaną. Z tego powodu Marlboro ma w Polsce taką renomę. Daje namiastkę amerykańskiego luksusu, którego za komuny (przez większość społeczeństwa wciąż pamiętanej) zawsze brakowało. Dlatego wyżej wspomniany Heineken wpisuje się w tendencję leczenia kompleksów wobec szeroko pojętego Zachodu, ponieważ stamtąd pochodzą obecnie wszystkie mody. Można się spierać, czy intertekstualność jest tutaj pozorna czy rzeczywista, ale sam fakt dyskutowania o reklamie jest synonimem jej sukcesu, bo nie ważne jak się o czymś mówi, byle się mówiło.

 

Autor: Mateusz Bachmiński

Fotografia: Internet

Redakcja Administrator
Magazyn Kulturalny Horyzont – nieformalne pismo internetowe założone 5 września 2015 r. przez dziennikarkę, poetkę i kandydatkę do ZLP Oddział Szczecin Annę Jakubczak. Horyzont ma na celu przekazywanie rzetelnych informacji, zachęcać do rozwoju osobistego i poznawania świata oraz dawać możliwość pokazania się szerszemu gronu poprzez organizowanie spotkań autorskich, wernisaży, slamów poetyckich i innych imprez kulturalnych we współpracy ze Związkiem Literatów Polskich oddział w Szczecinie, Książnicą Pomorską, Starą Rzeźnią oraz Regionalnym Stowarzyszeniem Literacko-Artystycznym w Policach.
follow me

Dodaj komentarz

Przeczytaj również:

Share via